Не совсем так. Прошивка контроллера может состоять из двух частей, загрузчика и основной части, реализующей логику работы устройства. При включении управление передается загрузчику, он проверяет возможность обновиться (например, вот так: http://www.st.com/en/development-tools/stsw-stm32080.html), если новая прошивка недоступна - управление передается в старую прошивку. Или в основной прошивке может быть функция перехода в режим обновления прошивки (вызов загрузчика).
Это можно реализовать на том контроллере, который стоит в Логитековских рулях. Но никто не заморачивался :) В таком случае единственный способ обновления прошивки - использовать программатор (например, ST-LINK). Засада в том, что писать новую прошивку для такой старой погремушки никому не интересно, проще чуть-чуть изменить дизайн коробки и продать слегка обновленную версию как новый продукт (G29 (-:).